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　　一、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成活的關(guān)鍵，“快”是核心要訣，你的廣告成不了市場(chǎng)尖刀，就只能成為廢物一塊。消費(fèi)者定位和渠道匹配是廣

　　所謂特色也是一種概念，比如土家掉渣燒餅，概念的東西，很容易造成新產(chǎn)品的壽命短化。這時(shí)候，你的廣告策略就是要去盡量延長(zhǎng)你的產(chǎn)品壽命，當(dāng)然可以配合產(chǎn)品概念升級(jí)或者包裝更新等進(jìn)行，重要的是，你要找到市場(chǎng)上的標(biāo)桿：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)，一個(gè)是消費(fèi)場(chǎng)所。無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商在一地的某一終端的深入控制首先表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，因?yàn)樵俣嗟姆鞘袌?chǎng)要素都不足以象產(chǎn)品那樣對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)形成覆蓋。因此，進(jìn)攻一地的渠道壁壘首先要研究當(dāng)?shù)刂髁鞯漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)與主流的消費(fèi)渠道。延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命的最好辦法就是找到快速成為區(qū)域或者產(chǎn)品品類(lèi)上的主流，因?yàn)橹髁骰蛘邩?biāo)準(zhǔn)不會(huì)輕易變化，對(duì)渠道和消費(fèi)者的影響是很深的。如蒙牛精確的找到冷藏酸奶的核心價(jià)值年輕時(shí)尚自由自我自主等，對(duì)應(yīng)這些人的特點(diǎn)，終于靠“超級(jí)女生”一舉激發(fā)出來(lái)潛在的市場(chǎng)力量，后來(lái)居上，成為品類(lèi)里面的超級(jí)品牌。快速消費(fèi)品的特點(diǎn)就是快，靠這兩個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)就可以真正創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。當(dāng)然，靠這種方式進(jìn)行傳播造勢(shì)的不止蒙牛一家，蒙牛成功的一個(gè)重要方面是其廣告背后有一個(gè)非常棒的渠道運(yùn)做團(tuán)隊(duì)，假如沒(méi)有這個(gè)團(tuán)隊(duì)，照樣不能把廣告資源快速的轉(zhuǎn)化成為銷(xiāo)售力。靠廣告迅速成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，如果銷(xiāo)售能力不行的話(huà)，知名度就轉(zhuǎn)化不成銷(xiāo)售力，就不是品牌。

　　作為快速消費(fèi)品延長(zhǎng)老產(chǎn)品的壽命是廣告投放的一個(gè)目的，另外，相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品其實(shí)不需要壽命，快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性決定了時(shí)段性，就是找到產(chǎn)品的某一個(gè)銷(xiāo)售或者消費(fèi)的價(jià)值，將其作為一個(gè)點(diǎn)，努力突破之，這一點(diǎn)蒙牛的酸酸乳就是榜樣，快速消費(fèi)品能夠在瞬間啟動(dòng)并爆發(fā)，再如維生素糖果的雅克V9，非典前面機(jī)會(huì)平等，為什么“他+她”沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)？一大批健康飲料之所以沒(méi)有成為蒙牛酸酸乳，是因?yàn)橹皇钦业綉?zhàn)略突進(jìn)的的那個(gè)點(diǎn)，而沒(méi)有做戰(zhàn)略預(yù)備的后續(xù)突進(jìn)，你的尖刀班打開(kāi)一個(gè)缺口，而你沒(méi)有及時(shí)把預(yù)備隊(duì)用上，結(jié)構(gòu)你的尖刀班突進(jìn)去之后被那么多的敵人合圍殲滅。一個(gè)廣告拖跨一個(gè)企業(yè)就是這樣來(lái)的，也就是就說(shuō)，一般廠家對(duì)渠道和消費(fèi)研究欠缺，而對(duì)區(qū)域內(nèi)的敵我雙方戰(zhàn)略交錯(cuò)態(tài)勢(shì)更是研究不夠，所以即使有戰(zhàn)略預(yù)備的想法，也不知如何發(fā)揮效力，用在什么地方，市場(chǎng)是汪洋大海，可能在特定時(shí)期，奏效的只有一個(gè)環(huán)節(jié)，你沒(méi)看清楚，導(dǎo)致市場(chǎng)作業(yè)總是差那么一口氣。運(yùn)動(dòng)飲料失去了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)崛起、成為飲料品類(lèi)中堅(jiān)強(qiáng)主流的機(jī)會(huì)。你突擊進(jìn)去，但是沒(méi)有戰(zhàn)略預(yù)備，那么就會(huì)被別人利用，蒙牛的犀利作風(fēng)證明其背后有一個(gè)相當(dāng)成熟和默契的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)匹配團(tuán)隊(duì)，從蒙牛團(tuán)隊(duì)身上，我們看到當(dāng)年席卷全國(guó)的“東北四野”，而在諸如古越龍山身上，我們看到的是黃百韜的影子，戰(zhàn)略預(yù)備的相當(dāng)不充分。古越龍山是不是在給別人做嫁衣尚不得而知。

　　中國(guó)的很多企業(yè)在戰(zhàn)略上左傾，而在戰(zhàn)術(shù)上右傾，白白喪失機(jī)會(huì)，最近幾年，面臨消費(fèi)升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)，這樣的遺憾我想會(huì)越來(lái)越多，而黑馬叫嘯者也會(huì)越來(lái)越多。　　

　　二、廠家打造一個(gè)產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)努力使其成為主流的命相，戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的合作是兩個(gè)關(guān)鍵面。產(chǎn)品是你的武器，而經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域資源是你可以憑借之形成殲滅戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)地形。作為一個(gè)市場(chǎng)總經(jīng)理，一定要把自己的戰(zhàn)略進(jìn)行梯度配置，你的尖刀和你的預(yù)備隊(duì)，在什么時(shí)候發(fā)起攻擊，在什么時(shí)候投入進(jìn)去，應(yīng)當(dāng)處帷幄之中，決戰(zhàn)千里之外。

　　如果把廣告作為突擊尖刀，那么渠道就是是作為廣告的戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)，是講怎么把產(chǎn)品從一點(diǎn)促成市場(chǎng)熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售模式的選擇上要找到那個(gè)點(diǎn)，比如，國(guó)窖1573、水井坊、洋河等在廣東市場(chǎng)上首先切入的是團(tuán)購(gòu)等一些特殊渠道，并且在與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上都進(jìn)行重新定位，實(shí)行的是讓品牌運(yùn)營(yíng)商牽著鼻子走的新戰(zhàn)略，因?yàn)楸P(pán)中盤(pán)的模式最大的問(wèn)題是市場(chǎng)導(dǎo)入的時(shí)間比較長(zhǎng)，而且盤(pán)面相對(duì)比較少，對(duì)于新產(chǎn)品上市初期的造勢(shì)影響不大，沒(méi)有足夠的勢(shì)，推廣就很吃力。作為一個(gè)市場(chǎng)總經(jīng)理，一定要把自己的戰(zhàn)略進(jìn)行梯度配置，你的尖刀和你的預(yù)備隊(duì)，在什么時(shí)候發(fā)起攻擊，在什么時(shí)候投入進(jìn)去，應(yīng)當(dāng)處帷幄之中，決戰(zhàn)千里之外。

　　廠家打造一個(gè)產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)努力使其成為主流的命相，戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的合作是兩個(gè)關(guān)鍵面。產(chǎn)品是你的武器，而經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域資源是你可以憑借之形成殲滅戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)地形。

　　因此，在新產(chǎn)品上市初期怎么利用經(jīng)銷(xiāo)商成熟的網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)鍵，一個(gè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，價(jià)格定的稍高，市場(chǎng)啟動(dòng)后，戰(zhàn)略性產(chǎn)品快速跟進(jìn)；你也可以同時(shí)大造兩個(gè)品牌檔次的產(chǎn)品，從上和從下互為支撐，或者一個(gè)策應(yīng)一個(gè)主攻，或者一個(gè)牽制，一個(gè)進(jìn)攻，或者一個(gè)你也可以靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量把區(qū)域市場(chǎng)整合起來(lái)，改變廠家同時(shí)跟100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打交道的局面，讓大經(jīng)銷(xiāo)商去實(shí)行市場(chǎng)維護(hù)和管理的功能，廠家主持市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略服務(wù)，這就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工：品牌制造和品牌營(yíng)運(yùn)兩者分開(kāi)，企業(yè)負(fù)責(zé)提供的是市場(chǎng)完全解決方案。

　　在企業(yè)產(chǎn)能整合與終端渠道整合兩者之間，渠道是幾乎所有快速消費(fèi)品的軟肋，渠道不整合，盈利能力就是遙不可及的迷夢(mèng)。渠道分散造成信息的分散，效率低下，反應(yīng)速度太慢；渠道集中程度低，造成企業(yè)資源的嚴(yán)重分散，容易被個(gè)個(gè)擊破，而且多點(diǎn)控制的傳統(tǒng)模式造成的是費(fèi)用的失控。

　　同樣整合的渠道對(duì)于新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)造勢(shì)尤其關(guān)鍵，廣告投放可以更集中，傳播物料可以更有針對(duì)性，在作業(yè)時(shí)間上，可以快速得到市場(chǎng)覆蓋的保證。在瞬間造成紅紅火火的局面。這樣就一舉改變過(guò)去市場(chǎng)造勢(shì)只差一口氣的尷尬。設(shè)想一下，當(dāng)你的渠道中同時(shí)存在大量的產(chǎn)品廣告交叉覆蓋的情況的話(huà)，市場(chǎng)會(huì)是什么情形。

　　從渠道角度談廣告，廣告就不再是單獨(dú)的資源，而是整個(gè)作業(yè)的一個(gè)協(xié)同的環(huán)節(jié)，什么樣的銷(xiāo)售模式匹配什么樣的廣告形式，廣告重要的是發(fā)掘產(chǎn)品里面的一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，然后迅速靠渠道中其他的傳播形式放大，這個(gè)點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的特性，也可以是市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的渠道和消費(fèi)者精神、性格、行為、情感的一個(gè)外在方面。